Digitalni marketing na steroidima

Digitalni marketing na steroidima

Prosječni stručnjak je točan u prognozama baš kao i čimpanza koja igra pikado.

 

Dalibor Šumiga specijalist je za bihevioralni marketing i osnivač agencije Promosapiens – prve bihevioralne agencije u Adria regiji. Tijekom 18 godina iskustva u marketingu kreirao je brojne marketinške ideje i rješenja za vodeće brandove na području Adria regije primjenjujući znanje iz potrošačke psihologije i neuromarketinga, a govornik je na ovogodišnjem FMCG Retail Summitu.

Kako je izgledao Vaš poslovni put? Kada ste shvatili da je marketing Vaš poziv te kako ste se odlučili posvetiti baš bihevioralnom marketingu?

Uzbudljivo J. Bio sam DJ punih 15 godina te kroz BTL promocije i organizaciju evenata ušao u svijet marketinga, primarno gerila marketinga. Na svojem prvom radnom mjestu u maloj marketinškoj agenciji radio sam 4 sezone na razvoju sadržaja za reality show Big Brother. Iako sam već prije bio „zagrijan“ za bihevioralni marketing, jer sam ga sasvim slučajno otkrio na njegovim počecima, moj kreativni smjer prema potrošačkoj psihologiji intenzivirao se najviše za vrijeme mog iskustva s Big Brotherom. Nakon toga, dobio sam priliku raditi u kompaniji koja je imala vrhunske stručnjake za razvoj soft skillova i suradnju s nekim od vodećih psihologa i HR stručnjaka u regiji. Tu sam uspio kombinirati svoj kreativni rad s razumijevanjem ljudskog ponašanja i učiti od vrhunskih profesionalaca.

Kako se rodila ideja za osnivanjem Promosapiensa? Imate li uzore u svijetu marketinga?

Da budem iskren, nikad nisam želio imati vlastitu agenciju, ali splet okolnosti jednostavno me „natjerao“ da krenem u tom smjeru. Ideja Promosapiensa, koje se držim i danas, bila je da bude usko specijalizirana agencija koja u svom fokusu ima ljudsko ponašanje. Rast digitalnog marketinga u kojem i jest srž bihevioralnog marketinga samo je dodatno pomogao u razvoju Promosapiensa. Promosapiens je digitalna agencija, ali s vrlo jedinstvenom specijalizacijom za potrošačku psihologiju.

Imao sam tu sreću da kroz svoj rad upoznam neke ljude koji su prave legende i pioniri bihevioralne znanosti i neuromarketinga, a imao sam i čast s nekima od njih dijeliti pozornicu. Što se tiče marketinga, općenito, jako volim Ogilvyja iz vrlo jednostavnog razloga – neke njegove misli vrijede kao da su izgovorene danas, a ne u doba kad nije bilo pametnih telefona, interneta i društvenih mreža.

Promosapiens je prva specijalizirana agencija za bihevioralni marketing –možete li nam ukratko približiti ono čime se bavite?

Naša je primarna djelatnost bihevioralni marketing, što je u prijevodu, kako ga mi zovemo, digitalni marketing na steroidima. Naš tim kreira digitalne kampanje i strategije, ali s velikim fokusom na ljudsko ponašanje, potrošačku psihologiju i neuroznanost. Kreiramo sadržaj na društvenim mrežama, oglase za društvene mreže, Google i YouTube, ali unutar svega navedenog analiziramo obrasce ljudskog ponašanja i utjecaj kampanja na namjeru kupnje, svijest o brandu i recall marketinških poruka. Naše dodatne usluge uključuju i shopper marketing, u kojem radimo analize ponašanja kupaca u trgovinama uz pomoć naprednog softvera povezanog s fish-eye kamerama. Naravno, naša premium usluga je neuromarketing te smo trenutačno jedina neuromarketinška agencija u Hrvatskoj koja ima neuroopremu prilagođenu i za komercijalna i za znanstvena istraživanja.

Osim bihevioralnog marketinga bavite se i digitalnim marketingom, neuromarketingom te shopper marketingom. Kojim se istraživačkim tehnologijama koristite prilikom istraživanja tržišta i praćenja reakcija na podsvjesnoj razini? Kako ti alati funkcioniraju?

U istraživačkom radu koristimo vlastiti softver koji smo razvili na temelju znanstvenih istraživanja vezanih uz metodologiju koju mi kolokvijalno zovemo podsvjesno anketiranje, a u znanstvenim se krugovima zove implicitni test asocijacije. Imamo 2 vrste softvera – Implicitor koji mjeri podsvjesne asocijacije koje kupci vežu uz vaš brand i Explicitor koji mjeri koliko ste sigurni u svoj odgovor i što vi mislite osobno te kako percipirate mišljenje okoline o određenom brandu. Također, koristimo EEG (elektroencefalograf) za mjerenje električnih impulsa mozga, „detektor laži“, tj. uređaj za mjerenje uzbuđenja preko mikročestica znoja, softver za facijalno kodiranje emocija, eye tracking hardver za mjerenje korisničkog iskustva online te eye tracking naočale za praćenje korisničkog iskustva u realnom okruženju.

Svaki od navedenih senzora daje određene podatke – EEG-om mjerimo koliko vam se podsvjesno sviđa određenih sadržaj (reklama, brošura, oglas, poruka, proizvod itd.), koliko kognitivno opterećenje izaziva određeni podražaj, koja je najviša podsvjesna cijena koju ste spremni platiti za određeni proizvod… „Detektor laži“ vrlo je jednostavan – mjeri intenzitet uzbuđenja kad ste izloženi određenom podražaju; facijalno kodiranje emocija detektira 7 osnovnih emocija tijekom podražaja, a eye tracking tehnologijom pratimo vizualnu pažnju, područja interesa i obrasce vizualne pažnje, tj. kojim redoslijedom i kojim intenzitetom gledate određeni objekt, osobu ili medijski sadržaj.

U kojim ste sve zemljama aktivni? Postoji li razlika među tržištima? Imaju li hrvatske kompanije razvijenu svijest o potrebi takvih analiza?

Aktivni smo u svim zemljama Adria regije, u Europi, na Bliskom Istoku i od prošle godine sramežljivo smo ušli na tržište Sjeverne Amerike. Imamo i projektnu suradnju s kolegama u Aziji, ali tu smo trenutačno u fazi ozbiljnijih pregovora vezanih uz naše alate za podsvjesno anketiranje.

Da, postoje razlike, ali ne tako drastične kako se možda čini. Postoje kulturološke razlike koje ne predstavljaju problem ako se unaprijed pripremite, ali najveći izazov je ipak činjenica da tek kad radite s brandovima na većim tržištima, shvatite koliko je naša regija mala. Primjerice, u Indiji je mala kampanja ona u kojoj targetirate cca 3 milijuna ljudi; u Hrvatskoj je to jako velika kampanja.

Sretan sam što mogu reći da je 2019. bila odlična godina za neuromarketing u Hrvatskoj i regiji, a i 2020. je počela u dobrom tonu. Još uvijek ima dosta kompanija koje nisu imale priliku vidjeti kako funkcionira pravo neuromarketinško istraživanje. To je djelomično i naša krivica jer nismo imali vremena malo više promovirati prednosti ovakvih istraživanja. Postoji velik interes za bihevioralni marketing i posebno neuromarketing, ali sve što pronađete na internetu većinom je na globalnoj razini i postoji percepcija da takvo što nije moguće u Hrvatskoj ili da je cijena takvih istraživanja astronomska. Mi polako radimo na razbijanju tih mitova; činjenica da imamo vlastiti neuromarketinški laboratorij koji je profitabilan, omogućuje nam da cijene prilagodimo tržištima Adria regije.

Prema podacima, ljudi više od 50% odluka donose na podsvjesnoj, emocionalnoj razini. Koliko je izazovno analizirati kupnju unutar trgovine? Kojim se metodama koristite prilikom istraživanja?

Analize unutar trgovina najčešće radimo kombinacijom eye tracking naočala koje nam omogućuju analizu vizualne pažnje i interakcije s policom te pomoću shopper marketing softvera kojim pratimo zone kretanja, zadržavanje u pojedinim zonama, stopu napuštanja reda na blagajni i peakove prisutnosti u trgovini. Moguće je raditi i dodatne analize podsvjesne percepcije, ali to je velik izazov. Neke kompanije koriste EEG i uređaj za mjerenje uzbuđenja (detektor laži) prilikom kupnje, ali mi smo izrazito skeptični kad su u pitanju takva istraživanja jer su ti uređaji izrazito osjetljivi na kretanje. Naša je politika da se strogo držimo znanstvenih okvira jer ne radimo s igračkama nego s ozbiljnom opremom.

S obzirom na razvoj tehnologije i očitu potrebu za integracijom srodnih područja poslovanja, koje biste vrste pogrešaka izdvojili kao najčešće prilikom oglašavanja? 

Status quo – vrlo često brandovi previše igraju na sigurno, a imamo jako puno oglašivača. U moru prosječnih kampanja, jedini način da se istaknete jest da imate veliki budžet pa vaša poruka dobaci dalje i jače od drugih.

Sjetite se fraze, mislim da je bila popularna u osamdesetima, No one got fired for buying IBM. U velikim sustavima, ako igrate na sigurno, nitko vas neće prozvati jer radite sve što radi i konkurencija. Ako pak odlučite biti disruptivni i vaša ideja pođe po zlu, velika je šansa da će vam netko reći: Zašto niste napravili kao što smo radili dosad?

Svi volimo ukazivati na primjere kreativnih kampanja, ali se ne usudimo svi napraviti isti korak u nesigurno.

Koje su Vaše predikcije za budućnost marketinga, posebno kad je riječ o FMCG sektoru?

Znate li što piše na grobu hipohondra? Jesam li vam rekao… Poanta je priče – kad-tad bit ćete u pravu ako nešto predviđate. I zato ne volim davati predikcije. Phillip Tetlock koji se bavi analizom predikcija još od 1980-ih u svojoj knjizi Superforecasting kaže: Prosječni stručnjak je točan u prognozama baš kao i čimpanza koja igra pikado…

O čemu ćete govoriti na FMCG Retail Summitu? Što naši posjetitelji mogu očekivati od Vas?

Pokušat ću zajedno s publikom kroz primjere saznati postoji li u marketingu ljubav na prvi pogled, što je zajedničko svim uspješnim marketinškim kampanjama prema neuromarketinškim istraživanjima, kako mozak procesira marketinške poruke, je li bitna snaga branda u doba (ne)lojalnih kupaca, što je to digitalna arhitektura izbora i može li se izmjeriti utjecaj onlinea na offline. Bit će i nekoliko eksperimenata s publikom pa se nadam da će svi koji dođu biti zadovoljni i pokazati još veći interes za bihevioralni marketing i neuromarketing.